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想得到与想不到
国外和港台很多广告,能给我们很多“想得到与想不到”的创意启迪。 小小一瓶辣椒酱,放到我们国内广告人面前,很可能会想当然地觉得无甚卖点好发挥,不就是一瓶辣椒酱么,有什么内涵附加值可挖掘?一般就说说它的辣子劲道,合家老少食后不胜唏嘘,再来个品牌定格画外音,嚷得振聋发聩罢了;好一点的就弄出点嘴里喷火、熔铁烁金的特技,但翻版多了也成了没感染力的旧把戏。 1997年嘎纳广告节获金奖的广告之一,恰恰就是从我们向来认为的“鸡肋”产品中,弄出了令人目瞪口呆的新创意。 不是一开始就非端出辣椒酱不可。一个脑满肠肥、一身短打的男胖子,坐在椅子上啃吃着比萨饼,吃着吃着,他仿佛才想起来似的,翻找出那瓶特定的主角&mda...
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2009/12/09 11:57:34
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永恒的创意机器
如果你没听说过智力资本管理,请看3M公司先人一步的实践。 “智力资本管理”是个充满学究味的术语,但目前还没有一个更好的词来描绘这样一种过程:通过员工队伍收集成百万的创意,然后把其中最好的变成能销售的产品系列。据统计,3M公司目前销售的产品线达6,600种之多。如果说企业能否筹划自己至今未加利用的知识基础十分重要(显然,这将成为企业最重要的能力之一),那么,3M公司就值得认真研究。 惠普公司(Hewlett-Packard)合伙创始人William Hewlett(惠利特)称3M为他的“榜样”,Jim Collins(柯林斯)和Jerry Porras(波拉斯)在其倍受行政总监赞誉的著作《企业精神,贯彻始终》一书中也提到了3M公司,称...
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2009/12/09 11:57:11
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用创意整合策略
如今广告行业比较流行“策略”一词,无论是AE做营销策划和Brief,媒介人员做媒介计划,还是市场研究人员做市场调研,几乎言必称“策略”,尤其是创意设计人员做TVC创意和宣传用品,也是口里不离“策略”二字。但策略是什么,对于大多数没有学习过市场学和营销学的创意人来说,似乎只是一个掩盖其苍白、没有依据的招牌。 对于广告创意而言,策略其实就是一种如何让这个创意达到市场目标的背后的思考过程,这个思考过程包括对市场、消费者、还有产品和竞争对手方面的研究和分析,然后在科学分析的层面上制定出来的解决方案,而广告创意就是以这个解决方案为基础,进行的有创造性的传播行为。 大营销时代在广告传播中,是创意重要还...
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2009/12/09 11:56:55
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优秀的创意策略能造就一个品牌,同样能让品牌在竞争中胜出
一个品牌诞生在市场上,它不是活在购物商场的货架上,而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌,不认识它、对它没有感觉、不喜欢它,这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里,企业主在研发一个产品时,一定要从产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的,这是宝洁行之全球的一个信念。所以P&G的产品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的产品,经过广告公司的创意,一样能扶摇直上,成为一个强势品牌,这是一个不太正确的观念。品牌是有序经营,不是在市场只活三五年,而需要活50年甚至100年。对一个厂商来说,从产品到品牌的过程,事实上都跟创意有关。创意的界定不是狭义地界定为广告创意,而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定...
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2009/12/09 11:56:18
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越 轨 吧,创 意
奥格威曾经感叹:“要是你想使你的声音超过这一片嘈杂,它必须极不寻常。”在这里,“一片嘈杂”用来指称在大量平庸、平淡的广告袭扰下,广告受众对广告的一片喧闹之声所产生的厌倦、抵触的拒绝。商品社会广告竞争激烈造成了感知饱和,大众的信息焦虑已成为广告人日益严重的挑战。 试看我们常见的一些广告:洗发水广告片中总忘不了让模特儿甩一甩亮丽过份的秀发;方便面广告则在荧屏上不是表演吃相,就是馋相,要不就是一幅“群丑夺面图”;大部分润肤产品广告片里的女主角都要做些有自恋倾向的表演;VCD广告则扯起嗓门吆喝着相类似的语言……我们的广告创意怎么了?竟然完全印证了广告大师伯恩巴克的警告:“如果你要说的和每位说这件事...
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2009/12/09 11:55:53
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捉贼心虚
玩的就是心跳 一天中午,小杨汗流浃背、气喘吁吁地骑着自行车来到我家。进门就慌张地说:“快、快借一件西服,另外再给一副墨镜。”我越看越蹊跷,追着问。他忙关上门,悄悄道:“你可千万别张扬出去。” 他说:“我刚才从街上经过,见一位白发老汉边跑边喊‘捉贼’,并追赶一个长发年轻人。我飞快赶上去将那长头发拦住。老汉追上来说:‘他刚偷了我买猪崽的钱!’青年人支支吾吾道:‘不,不是我偷的,我只是替他们几个接钱。’我逼他把钱还给大爷,否则就送派出所。他四下张望,不见同伙,又见我个头大,只得乖乖从衣袋里掏出钱还给大爷。我就放了那小偷,还说:‘下次如果再干这事,只要我碰见了,绝不...
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2009/12/09 11:55:32
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客户 创意 总监
生命即是黑暗,除非有着热望;所有的热望都是盲目的,除非拥有知识;所有的知识都是无用的,除非付诸劳作;所有的劳作都是虚弱的,除非有爱:只有当你怀着爱心劳作,你是将你与自己,与众生,也与神,连在了一起。 ——纪伯仑《先知》 二十年前我背纪伯仑背得如痴如醉,但是我完全曲解他。我喜欢他喜欢泰戈尔只是因为当时是情窦初开的季节,纪伯仑泰戈尔尔普希金比《神曲》、比《浮士德》、比《存在与时间》容易接近、容易引起字面的共鸣、容易往男女方面联想、容易在联想中热血沸腾、甚至容易写进和感情有关的书信中。 然而,那时我全然不懂纪伯仑,我没有重温他已经二十年了。然而当我今天重新在心里大声朗诵他的《先知》的某些片段的时候,我忽然觉得自己所有遭遇的苦难...
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2009/12/09 11:55:14
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风雪夜归人
我们只需把目光投向“科学史”这段时空,便会发现:所谓的《广告学》,其实连婴儿都算不上,充其量只是胚胎。 拙文“走近奥美”的结尾,我不知天高地厚地预测:超越,需要一个诞生广告灵魂的时代,并且只能从“追问”开始。其实“追问”只是我的直觉,但究竟何为追问如何追问,我几乎一无所知。 作为一个挣扎于现实生存和创作快乐之间的广告人,我经常不知不觉地、独自在历史和常识的分界线上徘徊。当我向历史纵深走去的时候,个体生命的短暂置身人类历史,瞬间没顶。这时候我极度自卑,最明显的自卑感就是觉得自己所有的文字都是不见泰山自以为是,要不就是人云亦云东拼西凑。但是当我走投无路、向常识的方向突围...
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2009/12/09 11:54:24
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CI创意的方法与技巧
形态分析法 形态分析法是把CI设计的客体当作一个系统,一个具有多种形态因素分布和组合的系统,设计创意就是将诸种形态因素加以排列组合的过程。形态分析法就是首先找出各形态因素,然后用网络图解方法进行各种排列组合,再从中选择最佳方案。 形态分析法的操作程序为: (1) 确定创意目标。一般CI项目所要达到的目的明确后,要让CI设计人员围绕这一目的了解该项目通过设计开发所要形成的功能。如该项目只有达到一种稳定可靠、色彩亮丽、富于朝气的状态,才能符合该项目存在的根本目的。 (2) 分析诸形态要素。确定设计项目可分解的主要组成部分或基本要素,一般来说,应以3~7个部分或要素为宜,舍去与设计宗旨不相符的因素,以避免系统过于庞大,不易操作。 (3) 形态组合...
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2009/12/09 11:53:44
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创意a次方 ——TBWA广告
adidas女性系列创意分享每一年,阿迪达斯都要向女性运动一族推出新品,所以,每年的广告创作势必都有一番新调整,以配合本年阿迪达斯运动精神的有效传播。2003年的传播方向是“进步无止境”,这在阿迪达斯一贯以来强调的“运动无止境”基础上更进了一步,更强调运动时进步的过程。这对广告公司的广告创作,提出了更高的要求。兼之2003年的创意,已不象往年一样由TBWA亚太区的创意人员来秀创意,而是转由TBWA上海的创意人员来操刀主创,并在中国大陆、香港、台湾以及韩国发布,面对这样一个施展创意绝技的大好良机,创意人员自是不甘人后,显示出更高的创意热情。 动脑一次方:交通事故 在创意的过程中,没什么比撞车更让人头疼的了,没有...
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2009/12/09 11:53:16
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